Markaðshneigð og ánægja viðskiptavina

Vera Dögg Höskuldsdóttir, Brynjar Þór Þorsteinsson, Magnús Haukur Ásgeirsson, Ragnar Már Vilhjálmsson

Útdráttur


Markmið með þessari grein er tvíþætt, að prófa og þróa nýtt mælitæki markaðshneigðar með því að staðfesta margrannsökuð tengsl markaðshneigðar og ánægju viðskiptavina auk þess að kanna samband markaðshneigðar og tryggðar viðskiptavina í gegnum meðmælavísitölu (NPS) meðal matvöruverslana á Íslandi. Framkvæmd var megindleg rannsókn meðal viðskiptavina, þar sem notað var nýtt aðlagað mælitæki MARKOR, NPS og spurningar úr Íslensku ánægjuvoginni. Sérstök fyrirtækjasíða á Facebook var stofnuð til að geta nýtt markhópamiðaðar auglýsingar sem kerfið býður upp á og ná þannig til einstaklinga á dreifðu aldursbili. Niðurstöður byggja á 757 svörum eftir að gögn höfðu verið hreinsuð með tilliti til þeirra sem ekki svöruðu öllum spurningum eða tóku ekki afstöðu. Gæði gagna voru metin með SPSS auk við úrvinnslu niðurstaðna.
Helstu niðurstöður eru þær að gæði mælitækisins er mikið. Áreiðanleiki mælitækisins var kannaður með aðferð Cronbach Alpha og var hann mikill eða α = 0,868. Ef spurningu var sleppt jók það ekki innri áreiðanleika mælitækisins heldur dró það úr auk þess sem lítil samfylgni var á milli spurninganna, eða frá 0,366 til 0,591. Niðurstöður staðfesta ennfremur niðurstöður fyrri rannsókna, að sterk tengsl séu milli markaðshneigðar og ánægju viðskiptavina, sem og líkur á meðmælum. Gefur það sterklega til kynna að hið nýja mælitæki mæli það sem því er ætlað að mæla með áreiðanlegum hætti. Niðurstöður greina einnig frá því að markaðshneigð og NPS spáir fyrir um 72,6% af breytileika ánægju viðskiptavina. Markaðshneigð hefur þó meiri forspágildi en NPS á ánægju. Markaðshneigð og ánægja viðskiptavina spáir fyrir um 63,3% líkum þess að viðskiptavinir mæli með versluninni við aðra en ánægja hefur meiri forspágildi á NPS. Niðurstöðurnar benda því til þess að aukin áhersla á markaðshneigð skili sér í meiri ánægju og síðar tryggð viðskiptavina sem er gott veganesti fyrir stjórnendur á þessum markaði til framtíðar, sé markmið þeirra að auka ánægju og tryggð viðskiptavina sinna.

Efnisorð


Markaðshneigð, mælitæki markaðshneigðar, ánægja viðskiptavina, markaðsáhersla.

Heildartexti:

PDF

JEL


L81; L22; M31; M10.


DOI: https://doi.org/10.24122/tve.a.2021.18.2.5

Baktilvísanir

  • Engar baktilvísanir


Útgefendur eru Viðskiptadeild Háskólans á Bifröst, Viðskiptafræðideild og Hagfræðideild Háskóla Íslands, Viðskiptafræðideild Háskólans í Reykjavík og Seðlabanki Íslands.

Creative Commons License
Útgefið efni tímaritsins er í opnum aðgangi samkvæmt skilmálum Creative Commons Attribution 4.0 License.

Kerfið er vistað af Reiknistofnun Háskólans.