Persónuleiki kvenna og ákvörðunarstíll við kaup

Katla Hrund Karlsdóttir, Auður Hermannsdóttir

Útdráttur


Talið er ákjósanlegt að nýta sálfræðibreytur, sér í lagi persónuleika, við skilgreiningu á markhópum þar sem persónuleiki er talinn spá fyrir um kauphegðun. Til að unnt sé að hanna markaðssamskipti og annað markaðsstarf sem best að markhópnum er mikilvægt að afla sér þekkingar um hvernig hópurinn er líklegur til að taka ákvarðanir um kaup, en slíkar ákvarðanir geta verið ólíkar eftir því um hvers konar vörur eða þjónustu er að ræða. Markmið rannsóknarinnar var að kanna tengsl persónuleikaþátta kvenna og kaupákvörðunarstíls þeirra þegar kemur að förðunarvörum. Í samræmi við fyrri rannsóknir var persónuleika skipt í fimm þætti; úthverfu, samvinnuþýði, samviskusemi, taugaveiklun og víðsýni, og kaupákvörðunarstíl í fjóra þætti; tryggð gagnvart vörumerkjum og verslunum, hvatvísi, áherslu á verð og virði og áherslu á fjölbreytni. Í gegnum rafrænt hentugleikaúrtak fengust svör frá 1700 konum við spurningum sem snéru annars vegar að persónuleika þeirra og hins vegar kaupákvörðunarstíl. Niðurstöðurnar sýndu að persónuleiki spáir fyrir um kaupákvörðunarstíl þegar kemur að kaupum á förðunarvörum en mestur reyndist skýringarmáttur persónuleika vera á hvatvísan kaupákvörðanastíl. Konur sem mælast hátt á úthverfu og eru því félagslyndar og tilbúnar að taka áhættu eru líklegar til að sýna vörumerkjum og verslunum tryggð en þær hafa jafnframt tilhneigingu til að sýna hvatvísi við kaupin. Konur sem mælast hátt á samvinnuþýði eða samviskusemi eru hins vegar ólíklegar til að sýna hvatvísi við kaupákvarðanir á meðan þær sem mælast háar á taugaveiklun eru líklegar til að taka hvatvísar kaupákvarðanir þegar kemur að förðunarvörum. Víðsýnar konur eru opnar fyrir fjölbreytni, leggja áherslu á samband verðs og virðis ásamt því að sýna vörumerkjum og verslunum tryggð. Niðurstöður rannsóknarinnar veita snyrtivörufyrirtækjum verðmætar upplýsingar um líklegan kaupákvörðunarstíl markhópa sinna, hafi þau skilgreint hópana byggða á persónuleikaþáttum. Niðurstöðurnar geta þó einnig gefið fyrirtækjum sem ekki hafa skilgreint markhópa sína eftir persónuleika, gagnlegar upplýsingar um einkenni tiltekinna persónuleikaþátta í samhengi við líklegan kaupákvörðunarstíl.

Efnisorð


Kaupákvörðunarstíll; persónuleikaþættir; vörumerki.

Heildartexti:

PDF

JEL


D91; M31.


DOI: https://doi.org/10.24122/tve.a.2019.16.1.4

Baktilvísanir

  • Engar baktilvísanir


Útgefandi er viðskiptafræðideild og hagfræðideild Háskóla Íslands, viðskiptafræðideild Háskólans í Reykjavík og Seðlabanki Íslands.

Creative Commons License
Útgefið efni tímaritsins er í opnum aðgangi samkvæmt skilmálum Creative Commons Attribution 4.0 License.

Kerfið er vistað af Reiknistofnun Háskólans.