Gagnkvæmur ávinningur fyrirtækja og neytenda af sterkum vörumerkjasamfélögum

Auður Hermannsdóttir, Karen Arnarsdóttir

Útdráttur


Fyrirtæki eru í auknum mæli farin að beita samfélagsmiðlum sem hluta af markaðstólum sínum, sér í lagi til að efla samskipti við neytendur. Vörumerkjasamfélög eru sérhæfð samfélög, byggð upp á samfélagsmiðlum í kringum félagsleg tengsl fylgjenda ákveðins vörumerkis eða fyrirtækis. Markmið rannsóknarinnar var að kanna hvort vörumerkjasamfélög geti skilað ávinningi bæði fyrir neytendur og fyrirtæki. Rafrænu hentugleikaúrtaki var beitt þar sem þátttakendur (N=247) tóku afstöðu til ýmissa fullyrðinga sem ætlað var að meta styrk vörumerkjasamfélags, virði fyrir neytendur og tryggð gagnvart fyrirtæki eða vörumerki. Niðurstöðurnar sýna að sterkt vörumerkjasamfélag, þar sem upplýsingum er miðlað og ýtt er undir þátttöku meðlima, skapar virði fyrir neytendur. Félagslegt tengslanet þeirra styrkist, þeir upplifa ávinning af þátttöku og sjá gagn í þeim upplýsingum sem miðlað er innan samfélagsins. Niðurstöðurnar sýna að virðið sem neytendur njóta vegna vörumerkjasamfélagsins leiðir til aukinnar tryggðar þeirra gagnvart viðkomandi fyrirtæki eða vörumerki. Aukin tryggð skapast ekki eingöngu vegna styrks samfélagsins heldur í gegnum það virði sem skapast fyrir neytendur. Þessar niðurstöður eru veigamiklar fyrir fyrirtæki og mikilvægt framlag til fræðanna um stjórnun vörumerkjasamfélaga. Líkt og í öðru markaðsstarfi er hér sýnt fram á að útgangspunkturinn þarf fyrst og fremst að vera viðskiptavinurinn og það virði sem skapað er fyrir hann. Sé hugað að auknu virði fyrir viðskiptavini í gegnum þátttöku í vörumerkjasamfélagi er það líklegt til að leiða til ávinnings fyrir fyrirtæki í formi aukinnar tryggðar.

Efnisorð


Vörumerkjasamfélög; samfélagsmiðlar; vörumerkjatryggð; félagsleg stjórnun viðskiptatengsla; Facebook.

Heildartexti:

PDF

JEL


M31; M39


DOI: https://doi.org/10.24122/tve.a.2014.11.1.2

Baktilvísanir

  • Engar baktilvísanir


Útgefandi er viðskiptafræðideild og hagfræðideild Háskóla Íslands, viðskiptafræðideild Háskólans í Reykjavík og Seðlabanki Íslands.

Creative Commons License
Útgefið efni tímaritsins er í opnum aðgangi samkvæmt skilmálum Creative Commons Attribution 4.0 License.

Kerfið er vistað af Reiknistofnun Háskólans.